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雅美姿彩妝品牌上下九商場營銷活動透視
作者：段繼剛 時間：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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“小小諸葛亮，穩(wěn)坐中軍帳，擺下八卦陣，單捉飛來將”，這個小謎語，把蜘蛛的描述的可謂生動形象，作為策劃人，筆者再想起這個謎語時，不由得對這種小蟲產生了一種敬畏，在適者者生存的殘酷的自然法則面前，這只小蟲不能飛，跑不快，卻能繁衍生息，把能飛快跑的統(tǒng)統(tǒng)變成自己的美餐，靠的全是謀略，筆者認為這是我們營銷策劃人的一種至高境界。
它的謀略在哪里？先看看它織的網。它的身軀小，但卻可以編織出比自己身軀大成千上萬倍的網出來，網都是統(tǒng)一的八卦陣型，這種陣型使網的面積足夠大，覆蓋面廣，結實美觀、節(jié)省材料，要徹底了解它里面的奧妙，我們恐怕要請教材料學、力學、建筑學等方面的專家，最為關鍵的是它沒有什么漏洞，這對于我們策劃人員來說就是要思維縝密，形式卻要盡可能簡單，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上沒有紕漏。另外是這種捕食策略成本特別低，蜘蛛在捕食上采取的是以守為攻，不是主動的四面出擊去尋找食物，那樣食物要逃，要追，就要消耗大量的能量，還不一定能得到，即便得到了，也是付出不小的代價，正如有些銷售活動一樣，“殺敵一千，自損八百”，而蜘蛛這小蟲精于對目標進行分析，選擇合適的位置，設下埋伏，讓食物自己送上門來，偉哉！筆者真不知道世上還有沒有比這更高明的策略了。
就是靠從這種小蟲身上得到的靈感，使得筆者策劃的活動獲得了不小的成功，雅美姿廣州店的開業(yè)促銷就是一例。
話說化妝品江湖中，自嬌蘭佳人為主的品牌在直營店方面大獲成功之后，眾多的化妝品企業(yè)也把目光投向了直營專賣店，在近年來在彩妝品牌中異軍突起雅美資也不例外，今年開始在廣州市上下九的步行街上開始試水，雅美姿從05年開始進入彩妝領域，一路過關斬將，屢創(chuàng)佳績，已成為領域內當之無愧的黑馬。
一個品牌成為黑馬，自然有它的優(yōu)勢所在，雅美姿品牌的優(yōu)勢就是硬件十分的過硬，從產品的形象、品質、柜臺、代言人都是“硬”的，價格又在同行業(yè)中是低的，性價比很高，似乎已經具備了彩妝的“王者”氣質。其掌門人與珀萊雅公司、嬌蘭佳人等老總同出自溫州，發(fā)展也竟如出一轍，幾乎在一夜之間，使品牌浮出水面繼而揚名天下。但目前雅美姿也有其美中不足之處，就是渠道還不是很完善，多是以區(qū)域代理商為主，直營直供的終端較少，對渠道的把控能力不夠。因此在這種背景之下，該公司的高層為了開拓新渠道，決定在廣州上一家直營店，開業(yè)時間定在2008年3月8號，國際勞動婦女節(jié)，這個節(jié)日是女人上街血拼的節(jié)日，筆者作為策劃方，親自參與并實施了這次廠家直營店開業(yè)的活動，并從蜘蛛身上受到啟發(fā)：要對消費者心理深刻的把握和對市場行為能合理的掌控，張開無形的網，上街血拼的女人們“一網打盡”，使開業(yè)一炮打響�，F將其整理出來，供業(yè)內朋友借鑒。
首先搞明白兩個問題：為什么必須做開業(yè)促銷活動
企業(yè)都是要創(chuàng)造利潤的，但毋容置疑的是目前我們國內的彩妝還處在市場的培育期，然而光單純的培育消費者，不能帶來利潤，也不能使企業(yè)得到發(fā)展，在當前的市場條件下，什么方式既能教育培養(yǎng)消費者而又能帶來品牌的銷量呢，在筆者看來，就是利用活動促銷。筆者認為利用活動來進行銷售促進和品牌宣傳是最適合當前的彩妝市場運作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國內彩妝品牌的機會。另外顧客在彩妝消費方面，對以往使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產品與護膚品也不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝促銷的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。所以利用現場活動可以很明顯的帶動銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產生幾千元的銷售額，這遠比投入大筆的廣告費來吸引培養(yǎng)消費者要直接的多，可以立竿見影，短期之內讓店家獲得利潤，并能給店面的經營者樹立信心，還能對其他區(qū)域的零售商產生影響，促進品牌的分銷和拓市，活動時旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國內的品牌都沒有強大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動等銷售促進來完成產品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經濟的辦法，這也是該公司如此注重促銷活動的原因之一。新形象店位于廣州市區(qū)上下九步行街的廣州市婦兒商場內，商場地處繁華，人氣旺盛，換境幽雅，人氣和形象這兩個條件是賣好彩妝的關鍵，因為彩妝的客單量一般不大，使用的周期又比較長，客流量大，保證了能有更多的顧客能被攔截過來，保證品牌的銷量，形象好能對品牌起到很好的襯托作用，相映成輝，對于宣傳品牌則是極為有利的。據稱該店是雅美姿品牌在廣州本土市場的第一家正式直營店，不僅作為品牌形象宣傳和試營的典范，也是該品牌想身體力行，深入市場第一線、直接建設終端的又一重大舉措。
彩妝活動注意什么？
但彩妝活動促銷不同于護膚品，而有些自身的特點，要想保證彩妝促銷活動的成功，筆者認為必須具備以下幾個條件：
1、必須要配備精通化妝技巧的銷售人員。護膚品的促銷除了優(yōu)惠、買贈之外，很難有別的花樣能拉動銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權威性進行銷售。由于現代的彩妝在我們國家發(fā)展的時間不長，多數顧客對彩妝的認識和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護膚品那樣經過了多年的市場教育，每個人都能對自己的皮膚及選購的產品都能說出個一二三來。對于認知水平較低的消費群體，彩妝銷售人員的專業(yè)和權威對于銷售的促進作用就顯現出來了，就像是病人對自己的病情不了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員通過現場化妝和產品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產品往往就帶有一定的權威性，使顧客能很容易的接受。另外現場演示化妝促銷的征服力最強，經過化妝師現場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售。正因為如此，彩妝促銷對銷售人員的技術要求是比較高的。在這一方面筆者對廠家的促銷人員進行了嚴格的挑選，確保了人員質量。
2、化妝品專賣店的位置比較好，并且有充足的會員基礎。位置好，可以保證有比較大的流動顧客，流動顧客越多，我們的銷售人員攔截的也就越多，成交量自然也就大。會員的基礎好，是我們促銷活動成功的保證，實踐證明，同樣是組織促銷活動，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會員相比較，會員參與活動的機率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產品的機率和數額方面也都遠遠的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。但在這里只有比較好的位置和客流量，沒有會員，只能在其他方面下功夫。
3、良好的形象和促銷氛圍。
彩妝是色彩鮮明、時尚亮麗的，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，在陳列上，彩妝不象護膚品隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了供產品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象要與眾不同，成為店中的亮點，能吸引顧客駐足。其次營造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產品的生動化布置，使產品的信息最大化的傳達給顧客，最好能設立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè)的化妝設備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時尚和現代氣息強烈一些；在服務上，針對不同的顧客，多多的開展免費的服務，如修眉、化妝、妝容設計等等，增加與顧客接洽的機會。這一此筆者讓廠家的導購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個性和時尚，成為一道亮麗的風景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。促銷現場氣氛的好壞直接影響到流動顧客到店的數量和銷售額，有些現場布置的很大很熱鬧，可是顧客進去轉了一圈，也不知道是什么品牌什么產品做什么樣內容的活動，轉身就走掉了；有些在店內做好了布置，卻讓經過的顧客沒法明確確定這個門店在做活動，不能引發(fā)顧客的興趣；有些搭臺布置好了，卻讓顧客產生反感，新店具備了這樣的條件。
本次活動有非常有利的方面，也受到種種條件的制約，所以增加了活動難度，首先是宣傳問題，因為店在高檔商場內，宣傳單頁能東西是禁止發(fā)的，也不利于提升產品的檔次和形象，沒法宣傳，不容易把顧客吸引過來，總不能硬拉顧客吧，因此要解決或者克服無法使活動能容得到宣傳的弊端。再次就是費用問題，我們都可能把活動做得大氣熱鬧，但這有一個前提就是要有足夠的費用，但費用如果比較大，活動的形式復雜，那么它的可操作性和可復制性就比較差，無法推廣，對于一個生產廠家來說，一個單店的活動做得再好也沒有多少意義。所以費用要盡可能的低，所以活動就要在這兩種不利條件下尋找突破。
為了使活動做得成功，廠家與筆者深入的分析了顧客與消費環(huán)境，結合自身的特點，策劃了一場名為“捍衛(wèi)美麗，快快武“妝”起來”的開業(yè)促銷活動。
對于無法進行常規(guī)宣傳的弊端，一方面讓該公司的美工設計了醒目的pop，內容是：
面對周圍的MM如花般爭奇斗艷，一向自信的你豈能甘拜下風？快來捍衛(wèi)自己的美麗，別讓我們輸掉工作和愛情，快快武“妝”你自己，現在就行動吧！
為滿足并回報您對雅美姿品牌的厚愛，本專柜特聯(lián)合商場舉行雅美姿“捍衛(wèi)美麗”特惠活動，內容如下：
1、凡在本商場購物滿68元，年齡滿18歲的女性顧客，均可憑購物小票到雅美姿彩妝專柜享受免費的妝容設計和美麗體驗一次，體驗完畢可免費獲贈雅美姿彩妝精美試用裝一份。
2、活動期間凡一次性消費美姿彩妝滿50元的顧客，可以獲贈價值18元的雅美姿洗發(fā)水一瓶。
3、活動期間凡一次性消費雅美姿彩妝滿78元的顧客，可以獲得價值67元的雅美姿產品（洗發(fā)水+陽光護理套裝）
4、活動期間凡一次性消費雅美姿彩妝滿128元的顧客，可獲贈價值128元的雅美姿夏日禮包一個（洗發(fā)水+顏美清新潔面者喱+顏美清新爽膚水+陽光護理套裝）。
活動贈品數量有限，贈完為止。
活動日期2008年3月7日-----2008年3月9日。
宣傳pop，把它掛在該品牌的柜臺前，另外通過與商場協(xié)商，制作了很多小的活動內容單頁分別懸掛在了該商場各樓層的收銀臺上，并在電腦打出的購物小票上作簡單介紹。
這是再簡單不過的活動形式，但卻非常的實用，請看：
1、通過pop和小票宣傳來吸引目標顧客，等于布下了一張無形的大網。
2、通過專業(yè)化妝師給顧客試妝，讓顧客感受到產品的質量和給自己帶來的改變，如進入到網中即被纏住，很難舍得離開。
3、見到“獵物”上門，蜘蛛都是過去再用蛛絲纏繞幾下，防止獵物逃脫。后面的買贈條款就是為上門的顧客們準備的。
活動總體的費用與平常相差無幾，效果卻出奇的好，因為我們通過這張無形的大網，把該商場內旺盛的客流，做了有效的吸引和攔截，通過過硬的銷售技巧使顧客無法“逃脫”，從而達成我們的銷售目的。對于促銷，我們某些企業(yè)的策劃水平和實操能力還是非常有限，那么蜘蛛也能否給您帶來一些啟發(fā)呢？